خطای لنگر Anchoring effect

خطای لنگر چیست؟

خطای لنگر > وارد فروشگاه لباسی می‌شوید که از برند و قیمت‌های آن بی اطلاع هستید، اولین لباسی که چشمتان را می‌گیرد بر می‌دارید و قیمتش را نگاه می‌کنید، با اینکار برآورد کلی از سطح قیمت‌های فروشگاه به دستتان می‌آید، با ذهنیت ایجاد شده می‌توانید قیمت تقریبی لباس دیگر در همان فروشگاه را حدس بزنید. این درست همان کاری است که موقع تصمیم‌گیری بین گزینه‌ها انجام می‎دهیم.

ذهن تمایل دارد در فرایند تجزیه و تحلیل اطلاعات و تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد اتکا کند و آن را مرجع مقایسه گزینه‌های بعدی قرار دهد. به این سوگیری خطای لنگر (Anchoring effect) می‌گویند.  انگار که ذهن برای راحتی خود، تلاشی جهت جستجوی بیشتر نمی‌کند و روی اطلاعات اولیه لنگر می‌اندازد. این موضوع باعث می شود فرد به صورت جانب‌دارانه و بدون در نظر گرفتن واقعیت تصمیم بگیرد. در واقع بدون صرف تلاش برای تخمین درست، ارزش خاصی برای یک کمیت در نظر گرفته می‌شود و قضاوت‌های ما را شکل می‌دهد. هم سیستم یک و هم سیستم دو تفکر در شکل‌گیری این سوگیری نقش دارند. دنیل کانمن و آموس تورسکی دو همکار روانشناس برای اولین بار در دهه 1970 به بررسی اثر این خطا در نحوة تصمیم‌گیری افراد پرداختند.

در تحقیقی که توسط کانمن و تورسکی انجام شد، از افراد خواسته شد که در مدت 5 ثانیه حاصل‌ضرب اعداد یک تا هشت را بدست آورند. به یک گروه اعدا به شکل 1*2*3*4*5*6*7*8 نشان داده شد و به گروه دیگر به صورت 8*7*6*5*4*3*2*1 به ترتیب معکوس نشان داده شد از آنجا که وقت کافی برای محاسبه وجود نداشت شرکت کنندگان در این تحقیق مجبور بودند بعد از ارزیابی اولیه یک عدد تخمینی را ارائه دهند. گروهی که توالی را از اعداد کمتر شروع کرده بودند میانگین پاسخ‌شان 512 و گروهی که با اعداد بزرگتر شروع کرده بودند میانگین پاسخ‌شان 2250 بود در حالیکه پاسخ صحیح 40320 می‌باشد. اثر لنگر باعث شده بود افرادی که با اعداد کوچکتری شروع کرده اند تخمین پایین‌تری داشته باشند.

در این زمینه می توانید مقاله تاثیر سوگیری های شناختی بر نحوه تصمیم گیری را نیز مطالعه کنید.

تاثیر خطای لنگر در زندگی

فرض کنید در شهر جدیدی قصد خرید خانه دارید با دیدن چند خانه در محل مورد نظر لنگری در ذهن شما در مورد قیمت خانه در آن محل ایجاد می‌شود و هر پیشنهاد پایین‌تر از آن را بعنوان یک موفقیت برای خود به‌حساب می‌آورید. بهترین راه برای کاستن از اثر خطای لنگر در این شرایط پرسیدن ارزان‌ترین و گران‌ترین مبلغ فروش خانه در آن منطقه می‌باشد.

تصور کنید برای مصاحبة کاری به شرکتی می‌روید و در مورد حقوق دریافتی هم صحبت می‌کنید. آنها اعلام می‌کنند که پایه حقوق در آن شرکت دوبرابر سایر شرکت هاست. این عدد ذهنیت و انتظار شما را تغییر می‌دهد و در شرکت بعدی که برای مصاحبه حاضر می‌شوید انتظار دارید همین پیشنهاد را بشنوید. در واقع مبلغ اولیه بعنوان لنگر برای سایر پیشنهادها عمل کرده است و اگر پیشنهاد آنها کمتر باشد تصور می‌کنید شرکت خوبی نیست.

افراد با یک نقطه مرجع پیشنهادی ارزیابی خود را شروع می‌کنند و تنظیماتی را انجام می دهند تا به برآورد خود برسند. تقریب اول بصورت لنگر عمل می‌کند و بر نتیجه نهایی ارزیابی آنها اثر می‌گذارد. با دانستن این موضوع که دادن اطلاعات اولیه در شکل دادن ذهنیت مخاطب نقش زیادی دارد می توانید در مذاکرات و کسب و کار خود از آن بهره بگیرید.

افراد حتی به مفاهیم هم لنگر می اندازند. هنگامی‌که یک کار را همیشه به یک شیوه مشخص انجام می‌دهیم بدون آن که فکر کنیم چرا باید به آن روش انجام شود، فقط صرف اینکه از ابتدا آن‌طور انجام شده است و بصورت عادت درآمده است نوعی لنگر اندازی به شیوه اول انجام آن کار است.

اثرات خطای لنگر در کسب و کار ( لنگر انداختن در بازاریابی )

اثر لنگر بر روی درکی که افراد از قیمت و ارزش کالاها دارند نیز اثر می‌گذارد. یک قیمت صرف بدون وجود مرجعی برای مقایسه و ارزش‌گذاری، اهمیت زیادی ندارد. لنگر زمینه را برای این مقایسه فراهم می‌سازد. قیمت اولین محصولی که مشتری می‌بیند بر ارزیابی‌های بعدی او اثر دارد. اگر استراتژی شما فروش محصولات با قیمت متوسط است، محصولات گران قیمت را بعنوان لنگر طوری به نمایش بگذارید که راحت دیده شود و توجه مخاطب را جلب کند. سپس محصول با قیمت متوسط بعنوان یک گزینه مطلوب برای مشتری به نظر خواهد رسید. برای فروش گران‌ترین محصول لازم است به ارزش های بیشتری که آن گزینه برای مشتری دارد اشاره کنید.

برند اپل را در نظر بگیرید. این شرکت با ارائه محصولات با کیفیت و با قیمت بالا، لنگری در ذهن مشتریان ایجاد نموده و همواره از همین استراتژی پیروی می‌کند.

مشتریان بصورت ناخودآگاه به هر عددی لنگر می‌اندازند این عدد می تواند ماهیتی به غیر از قیمت محصول داشته باشد. نمایش تعداد کالاهای فروخته شده، تعداد مشتریان و هر عددی بیشتر از قیمت محصول در کنار آن، می‌تواند شانس فروش آن محصول را افزایش دهد.

هنگامی که افراد از وبسایت شما دیدن می‌کنند اگر در چند ثانیه اول به آنها کمک نکنید تا متوجه شوند شما چگونه مشکلی از آنها را رفع می‌کنید، سایت شما را ترک خواهند کرد. تاثیر اولیه (First Impression) تنها در کسری از ثانیه می تواند اثر مثبت یا منفی بر مخاطب بگذارد. نحوه طراحی سایت، نام تجاری و لوگوی شما می‌تواند اثر اولیه زیادی بر مخاطب داشته باشد. وقتی مخاطب نتواند نام یا لوگوی شما را بخاطر آورد چطور می‌توانید در ذهن او قلابی از مزایای خود ایجاد کنید؟ به بسته بندی محصول نیز باید توجه زیادی نمود.

وقتی محصولی را می خواهید با تخفیف بفروشید، قیمت اصلی محصول را در کنار قیمت فعلی نمایش دهید و روی آن خط بکشید، زیرا مشتریان بالقوه، بصورت خودآگاه و ناخودآگاه به قیمت اولیه توجه می‌کنند و میزان سودی که از این خرید به دست می‌آورند را در ذهن خود محاسبه می‌کنند. همچنین نشان دادن قیمت اصلی، بعنوان لنگری برای سایر کالاهای فروشگاه به حساب می‌آید و همه اجناس ارزان‌تر از آن، برای مشتری، گزینة با ارزشی محسوب خواهند شد. قیمت محصول تخفیف خورده حتی اگر باز هم بالا باشد برای مخاطب بعنوان یک برد به نظر می‌رسد.

همچنین سیاست سهمیه‌بندی در فروش کالاهای مصرفی می‌تواند افراد را تحریک به خرید بیشتر نماید. برای مثال وقتی کالایی در قفسه فروشگاه با محدودیت هر نفر حداکثر 12 عدد ارائه می شود، میزان فروش دو برابر زمانی است که هیچ محدودیتی برای فروش آن اعلام نشده است. در اینجا علاوه بر اینکه عدد 12 به عنوان لنگری در ذهن مشتری عمل می‌کند، بلکه اعمال محدودیت، القا کننده کمبود این محصول در آینده نزدیک می‌باشد و افراد از ترس از دست دادن، دست به خرید به میزان  بالاتر می زنند.

تحقیقات نشان می‌دهد خصوصیات شخصیتی افراد در میزان بروز این خطا تاثیر دارد. مثلاً در آزمون شخصیت نئو5، افرادی که توافق پذیری (Agreeableness) و وجدان (Conscientiousness) بالاتری دارند بیشتر تحت تاثیر این خطا قرار می‌گیرند. از طرفی افراد با برونگرایی (Extraversion) بالا کمتر تحت تاثیر این خطا می باشند. همچنین مطالعه دیگری نشان می دهد افرادی که برای تجارت جدید ذهن بازتری (Openness) دارند بیشتر در معرض این خطا قرار می‌گیرند. همچنین افراد ناراحت بیشتر تحت تاثیر لنگرها قرار می‌گیرند.

 وقتی در کسب و کار خود تصمیماتی می‌گیرید که بار مالی به همراه دارد، لنگر انداختن روی گزینه‌های غلط می‌تواند زیان‌های زیادی به بار آورد. از تامین‌کننده اینترنت تا وسایل مصرفی مانند کاغذ و جوهر پرینتر می‌توانند دوباره بازنگری شوند و منابع بهتر جایگزین گردند. اینکه خود را محدود به گزینه‌های قبلی می‌کنید فقط بخاطر اینکه انرژی فکر کردن ندارید در بلند مدت به شما آسیب خواهد زد.

تکنیک لنگر در مذاکره نیز در این راستا وجود دارد.

در این زمینه می توانید مقاله افراد چگونه تصمیم می‌گیرند؟ را نیز مطالعه کنید.

روش های کاهش خطای لنگر

یکی از دلایل بروز خطای لنگر، نداشتن اطلاعات دقیق و کافی است، بنابراین جمع آوری اطلاعات و توجه دقیق‌تر و عمیق‌تر به داده ها یکی از راه‌های کاهش بروز این خطا می‌باشد. حتی افراد با تجربه نیز تحت تاثیر این خطا قرار می‌گیرند. در واقع این سوگیری نوعی میانبر ذهنی برای ارزش‌دهی به چیزی است که درباره مقدار واقعی آن چیزی نمی‌دانیم.

بکار‌گیری روش‌های زیر در کسب وکارها کمک می‌کند تاثیر این خطا حداقل گردد.

• هنگام تصمیم‌گیری، همه گزینه‌های موجود را به اندازه کافی و با توجه یکسان مورد بررسی قرار دهید.
• سالیانه کلیه تامینکنندگان خود را بازنگری کنید و موارد به صرفه‌تر یا با کیفیت‌تر را جایگزین نمایید.
• فرایندهای داخلی انجام کار را بطور منظم مورد بررسی قرار دهید. همواره در حال بهبود مستمر باشید تا بعنوان یک فرهنگ برای شما یا سازمان شما درآید.
• کارکنان خود را ارزیابی کنید و ببینید آیا اهداف مورد نظر شما را تامین کرده‌اند؟ آیا نیاز به جابجایی هست؟

خطای لنگر همیشه و در همه جا وجود دارد کافیست با آگاهی به آن، اثرات آن را در تصمیم‌گیری خود کاهش دهید.

لینک کوتاه پست: https://www.farzaanegi.com/?p=4354

اگه نظری در مورد این مطلب دارید خوشحال میشم با من در میان بگذارید….