اثر قالب بندی (Framing effect)

اثر قالب بندی چیست؟

تیم فرزانگی در مقاله اثر قالب بندی : اثر قالب بندی یکی از مهمترین و قوی‌ترین خطاهای شناختی است که نشان می‌دهد قضاوت ها و تصمیمات ما بسته به نوعی که مسئله مطرح می‌شود می‌تواند تغییر کند.

 همان‌طور که می‌دانید انسان ها زیان گریز هستند. نظریه چشم انداز نشان می‌دهد که  چرا ضرر، از سود معادل مهمتر است و یک سود حتمی بیشتر از یک سود احتمالی مورد علاقه است و نکته دیگر اینکه مردم، یک ضرر احتمالی را نسبت به یک ضرر قطعی ترجیح می‌دهند.

دنیل کانمن و آموس تورسکی در اوایل دهه هشتاد میلادی نشان دادند که ذهن انسان گزینه‌ها و قالب‌ها را بر اساس دانشی که دارد بر اساس ضرر یا فایده آنها ارزیابی می‌کند. فرض کنید برای خرید شیر به فروشگاه می روید. از نظر شما کدام گزینه مطلوب تر است:

الف. شیر 90درصد بدون چربی

ب. شیر 10 درصد چربی

اکثر افراد شیر 90 درصد بدون چربی را انتخاب می کنند، زیرا این قالب بندی سود را تداعی می کند.

وقتی یک قالب بندی ضرر را در ذهن تداعی می‌کند تمایل به گریز از آن بیشتر است و اگر فایده را بخاطر آورد ذهن بیشتر به آن توجه می‌کند.

به همین جهت وقتی که مسئله‌ای در قالب مثبت و تصویری سودمند بیان می‌شود تمایل به ریسک در ذهن کمتر می‌شود (برای به دست آوردن مطلوبیت ریسک گریز می شویم) اما وقتی در قالب منفی و تصویری مضر بیان شود ما ریسک پذیر می‌شویم (گزینه های احتمالی را انتخاب می کنیم تا کمتر ضرر کنیم). میزان سود و زیان به عنوان توصیف نتایج  ارزیابی می‌شوند.

پزشکی را در نظر بگیرید که می‌خواهد ریسک یک عمل جراحی را برای بیمار خود توضیح دهد او می‌تواند این موضوع را در دو قالب مختلف مطرح نماید:

الف. شانس زنده بودن شما در این عمل 95 درصد است.

ب. احتمال مرگ شما در این عمل 5 درصد است.

 نحوه رفتار بیمار در مواجهه با هریک از این گزینه ها متفاوت خواهد بود. با اینکه هر دو جمله یک مفهوم را بیان می‌کند اما نحوه تفکر و واکنش بیمار در مورد هریک متفاوت است. احتمال پذیرش بیمار برای جراحی در حالت الف بسیار بیشتر است. زیرا تداعی گرسود بیشتری برای بیمار می باشد.

فرض کنید دو تیم فوتبال پرسپولیس و استقلال در برابر هم بازی کنند و نتیجه به نفع پرسپولیس تمام شود در گزارش نتیجه این بازی می‌توان گفت «پرسپولیس برد» و یا «استقلال باخت» این دو جمله با اینکه مفهوم واحدی را در مورد نتیجه بازی می‌رساند، اما واکنشهای احساسی متفاوتی ایجاد می‌کند.

تاثیر قالب بندی در کسب و کارها

کسب و کارها نیز با دانستن تاثیر قالب بندی و تغییر نحوه قیمت گذاری کالاها می‌توانند میزان فروش خود را افزایش دهند. برای مثال دو گزینه زیر را در نظر بگیرید.

الف. کالای مورد نظر را به قیمت خرده فروشی، به مبلغ 200 هزار تومان خریداری کنید.

ب. کالای مورد نظر را با 50% تخفیف نسبت به قیمت خرده فروشی (400 هزار تومان) به مبلغ 200 هزار تومان خریداری کنید.

در هر دو حالت خریدار مبلغ یکسانی را می پردازد اما مشتریان گزینه دوم را ترجیح می دهند زیرا در سناریوی اول احساس از دست دادن می‌کنند (پرداخت 200 هزار تومان) و در سناریوی دوم احساس برد می کنند (تخفیف 200 هزار تومان). در واقع یک محصول مشخص می‌تواند در قالب برد و یا در قالب باخت به مشتریان ارائه گردد.

وقتی پیشنهادی در چهارچوب «برد» ارائه می شود برای سیستم یک تداعی داشتن می‌کند در نتیجه به سمت گزینه‌های قطعی گرایش پیدا می‌کند اما زمانی‌که پیشنهاد در چهارچوب «باخت» ارائه می شود افراد ریسک پذیر می‌شوند و گزینه شرط بندی یا احتمالی را انتخاب می‌کنند. تحقیقات عصب شناسان نیز نشان می‌دهد افراد با شنیدن کلماتی مانند «داشتن» یا «باختن» که بار احساسی دارد ناحیه‌ای در مغزشان به نام آمیگدال فعال می‌شود که با تحریکات احساسی در ارتباط است که نشان دهنده درگیر شدن سیستم یک است. شاید این سوال پیش بیاید که انسان منطقی می‌تواند چهارچوب های هم معنی را تشخیص دهد و آنها را به هم تبدیل کند، مسئله اینجاست که این کار نیاز به تلاش دارد و وظیفه سیستم دو است که در بیشتر موارد تنبل است.

در کمپین های تبلیغاتی، از این ابزار استفاده می‌شود تا پیشنهادها در قالب سود برای مخاطبان ارائه گردد و منجر به فروش بیشتر شود.

مردم بصورت عمومی تمایل به انتخاب گزینه هایی دارند که حالت برد را برای آنها تداعی کند. یک لیوان با نیمه پر از یک لیوان با نیمه خالی بهتر است! حتی اگر هر دو گزینه نتیجه یکسان داشته باشند.

نکته جالب این است که، هرچه سن افراد بیشتر باشد، نسبت به جلوه های قالب بندی حساس‌تر خواهند شد. چرا؟ چون هر چه پیرتر شوید، اطلاعات عاطفی و رابطه ای در دسترس‌تر خواهد بود. این بدان معناست که هرچه پیرتر می شوید، به احتمال زیاد از ارزیابی تحلیلی برای یک تصمیم دست می‌کشید و از روش اکتشافی (Heuristic) و یا میانبرهای ذهنی بیشتر استفاده می‌کنید. روش اکتشافی یک روش سریع برای پردازش اطلاعات است که با استفاده از حداقل اطلاعات در دسترس و قواعد سرانگشتی برای یک موقعیت، کارایی لازم را دارد. پیری همچنین می تواند بر حافظه شخص و ظرفیت شناختی افراد تاثیر بگذارد. افراد مسن قالب های مثبت را دقیق‌تر و بهتر به یاد می‌آورند.

اثر قالب بندی در طراحی محصول

وقتی می خواهید محصولی را طراحی کنید از تحریک بیش از حد مخاطب بپرهیزید. اطلاعات بیش از اندازه باعث لبریز شدن فرایند شناختی مشتری می‌گردد و فرایند تصمیم‌گیری را دچار مشکل می‌سازد. تنها ارائه اطلاعات کلیدی و گزینه های محدود به مشتری کمک می‌کند تا با کمترین تلاش و تمرکز بتواند تصمیم گیری‌کند.

برای پیشنهاد اشتراک سالانه بجای اینکه بگویید هزینه اشتراک یکسال 730 هزار تومان است می توانید بگویید هزینه اشتراک برای یکسال، فقط روزی 2 هزار تومان می باشد.

این موضوع در طراحی وبسایت ها نیز بسیار اهمیت دارد. بیشتر اوقات استفاده از تصاویر چشمک زن زیاد و دارای کیفیت پایین، استفاده از فونت ها و رنگهای نامناسب، ارائه اطلاعات به روشی نامنظم و با حجم زیاد در یک صفحه، نشانه طراحی بد یک وبسایت می باشد. طرح های ساده که به راحتی قابل درک هستند معمولاً در طولانی مدت مطلوب‌ترند و بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرند.

اینکه گزینه‌ها در چه قالبی به افراد ارائه شوند در واکنش و تصمیم نهایی آنها موثر است. این که چه چیزی می گوییم مهم است اما مهمتر آن است که چگونه می گوییم. لازم به ذکر است در بحث «مهندسی انتخاب» (Choice Architecture) که در آن گزینه ها به نحوی چیدمان می شوند که بر تصمیم نهایی بینندگان اثر بگذارد، مشخص گردیده است که هنگام انتخاب بین یک ردیف از کالاها، اجناسی که در وسط قرار گرفته‌اند برای افراد مطلوب‌تر به نظر می‌رسند در تحقیقی از افراد خواسته شد بین 4 مدل دوش حمام مدلی را انتخاب کنند، 62% افراد یکی از دو گزینه وسط را انتخاب کرده بودند. در آزمایش دیگری برای انتخاب از میان 3 وسیله خانه، 69% افراد گزینه وسط را انتخاب کرده بودند. حتی وقتی در فروشگاهی، مسواک ها را از قفسه بالای فروشگاه به قفسه وسط آوردند فروش آن 8% بیشتر گردید. وقتی به افراد گفته می شود بین دو عدد فرضی عددی را انتخاب کنند انتخاب اکثریت افراد عددی نزدیک به میانه می‌باشد. وقتی معلم در کلاس می‌خواهد از شاگردی سوال بپرسد شاگردان وسط کلاس بیشتر در معرض دید او می‌باشند. چیزی که بیشتر به چشم آید بیشتر شانس انتخاب شدن دارد. به این پدیده، اثر مرکزیت (Center Stage Effect) می‌گویند.

این اثر از این ایده عمومی ناشی می شود که گزینه هایی که در وسط قرار می گیرند همیشه محبوب‌ترین هستند، و به این ترتیب این به یک فرض خود انجام (Self-fulfilling Prophecy) تبدیل می‌شود (یک پیش بینی که در صورت درست فرض شدن، بصورت مستقیم یا غیر مستقیم به تحقق خود کمک می کند.) مردم فکر می‌کنند کالای خاصی محبوب است، بنابراین آن را خریداری می‌کنند، بنابراین این محصول در واقع بسیار محبوب می‌شود.

بسیاری از فعالان کسب و کارهای الکترونیک، با پیشنهاد 3 پکیج فروشی در کنار یکدیگر و ایجاد شرایط قیمت و ارزش بهینه برای گزینه وسط، در عمل شانس انتخاب این گزینه را نسبت به دو مورد دیگر به نحوه چشمگیری افزایش می‌دهند. بنابراین در موضع یک مصرف کننده قبل از اینکه تحت تاثیر موقعیت یک گزینه قرار بگیریم یک بار دیگر از خودمان بپرسیم واقعا دنبال چه هستیم؟ شاید یک نمونه ارزان برای ما کفایت کند. گزینه‌های وسط لزوماً انتخاب های خوبی برای ما نیستند.

همچنین در طراحی کمپین های تبلیغاتی استفاده از جملاتی نظیر «چون شما ارزشش را دارید» یا «فرصت را از دست ندهید» توسط افراد مورد علاقه مردم (هنرمندان، بازیگران، تاثیر گذاران،….) نوعی استفاده از این روش برای افزایش فروش می باشد. برای تبلیغ یک خودروی گران استفاده از لغت «خودروی لوکس» به جای «خودروی گران» و برای تبلیغ یک خودروی ارزان، استفاده از لغت «خودروی اقتصادی» بجای «خودروی ارزان»  نمونه‌های دیگر از کاربرد قالب بندی می‌باشند. همچنین برای یک گروه هدف مشخص، امنیت بالای خودرو را برجسته نشان می دهند و برای گروه هدف دیگر، قدرت موتور را.

نشان دادن تصویر ریه سرطانی بر روی پاکتهای سیگار نوعی قالب بندی منفی برای کاهش مصرف سیگار می‌باشد. قالب‌های تنبه و تشویق، مثبت و منفی هر یک بازخورد متفاوتی دارند حتی اگر محتوای یکسانی داشته باشند. باید در نظر داشت که هدف نهایی از بهره گیری از اثر قالب بندی، بهبود تعاملات می‌باشد که در جنبه‌های بسیاری مورد استفاده قرار می‌گیرد.

لینک کوتاه پست: https://www.farzaanegi.com/?p=4281

اگه نظری در مورد این مطلب دارید خوشحال میشم با من در میان بگذارید….